Abbiamo una sola persona che aggiorna facebook, sito e email, come faccio a fare anche le analisi?
Quando faccio consulenza è un’obiezione che mi capita di sentire sovente. Ma solo le grandi organizzazioni, i team di lavoro strutturati possono permettersi di raccogliere e studiare i dati della propria comunicazione digitale?
In generale va sfatato un pregiudizio: non è una perdita di tempo o di soldi. Anzi, sarà più facile capire a punto siamo e dove vogliamo andare, stabilire obiettivi e risultati da raggiungere, distribuendo le nostre risorse (soprattutto se sono poche) nei canali più adeguati. Ne avevamo anche parlato a proposito delle metriche di Facebook.
Ma allora perché molte organizzazioni o le piccole attività imprenditoriali si fermano prima ancora di cominciare?
Beth Kanter, autrice del libro Measuring the Networked Non Profit, indica quattro motivi per cui si decide di farne a meno:
- Paura delle conseguenze: cosa potrebbe succedere se cominciando a misurare le mie azioni mi accorgessi di procedere sulla strada sbagliata? Potrebbe essere una conseguenza reale, perché misurare serve anche a questo, individuare il prima possibile gli errori e cambiare rotta. Allo stesso tempo però il fallimento non deve fare paura, ma servire come strumento per migliorare.
- Paura di non rispondere alle aspettative: è un timore che riguarda la difficoltà di individuare degli obiettivi realisticamente raggiungibili.
- Troppa informazione equivale a nessuna informazione. Misurare tutto ha la stessa utilità che non avviare nessun tipo di programma di raccolta dati. Serve una riflessione sull’oggetto della nostra indagine, per capire a quale domanda devono rispondere i dati che cerchiamo.
- Carico di lavoro insostenibile: alcune organizzazioni considerano la raccolta e l’analisi dei dati come un’attività da appaltare all’esterno, con evidenti costi non sostenibili. Oppure reputano che si tratti di un carico di lavoro ingestibile per il proprio personale. In realtà analizzare i dati permette di lavorare in modo più efficiente e risparmiare tempo e denaro.
Quindi da dove parto se sono una piccola organizzazione, una micro-impresa?
Cinque cose che puoi fare subito:
- Istituisci una riunione settimanale in cui vengono discussi obiettivi e metriche, analizzando l’andamento della settimana precedente e condividendo idee per la settimana in corso.
- Coinvolgi i tuoi responsabili nel progetto che hai deciso di intraprendere e informali che userai un nuovo metodo per valutare l’andamento di quella campagna o che alle riunioni arriverai con grafici e dati che possono aiutarvi a prendere decisioni migliori.
- Non collezionare dati in archivi che nessuno guarderà mai, ma usarli per fare esperimenti e testare contenuti, tattiche, strumenti. Per ogni nuova idea emersa nella riunione settimanale rispondere con “ok, testiamola per XX giorni e verifichiamo i risultati”, senza paura di fallire.
- Presenta i dati della comunicazione in modo chiaro, ogni 3 mesi, condividendoli con tutta l’organizzazione.
- Definisci un calendario di riunioni e brainstorming con il tuo team per lavorare a nuove idee basate sui dati.
Rifiuto: “Ah, inutili dati!” – Rabbia: “L’analisi dei dati è la morte della creatività” – Negoziazione: “Non possiamo semplicemente adattare il modello per ottenere un risultato diverso?” – Depressione: “Da quando fare marketing richiede così tanta matematica?” – Accettazione: “Accetto che i dati supportino tutto ciò che ho già pianificato di fare”. (Fonte: marketoonist.com)
Per ultimo ricorda che le metriche che decidi di analizzare devono aiutarti a prendere decisioni concrete: sono le actionable metrics di cui parlava Eric Ries già nel 2009, che si contrappongono alle vanity metrics. Queste ultime sono molto utili per aumentare l’ego di chi pianifica la comunicazione ma non ti aiutano ad aumentare le tue rendite. Le metriche d’azione sanno dirti esattamente come fare per migliorare il tuo sito, la tua campagna email…Sono numeri che vanno incrociati per ottenere risposte.
Ad esempio: le visualizzazioni mensili di pagina da sole sono vanity metrics. Che bello, aumentano! Ma guarda cosa succede in profondità: da dove arrivano? Che azioni fanno le persone dopo aver visitato quella pagina? Sono tutti nuovi utenti?
Se un dato non ti aiuta a rispondere alla domanda “come posso migliorare”, allora devi scavare oltre. Ma forse questo è il tema per una prossima puntata 🙂
